连续赌赢两个爆款，背靠国内大厂，起底一家低调的全球发行商
赌的不是爆款，是自己的眼光。 |
前阵子，葡萄君发了一篇关于独立游戏《十字军骑士》的文章，在评论区里，不少人都认为如今国产独立游戏市场相比起前几年，红利期已经消退，中小团队面临的环境越来越严苛。
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也就是说，市场的消费力依旧存在，中小团队依然有机会冒出头来，只不过现在国产游戏的标签与情怀加持正在减弱，市场会更加考验每个团队的硬实力。
而在这种环境下，有一家国产发行商正在逆势崛起，那就是背靠雷霆游戏的单机主机发行品牌Lightning Games。过去4年，他们一年只发一款产品，在最近2年里，他们连续推出了《鬼谷八荒》和《通神榜》两个爆款。前者取得的成绩我想不用多说，后者则是以小博大的典例，在大家一开始都不看好的情况下，上线一周就收获了10万销量和93%的好评。
在他们的待发售游戏中，还有一款雷霆自研的UE5产品《重装前哨》。这款产品此前葡萄君也曾报道过，它在没有任何辅助推广的情况下，只靠视频PV曝光，就收获了近40万愿望单，目前位列国产游戏的第二位。
Lightning Games负责人胡江洋告诉我，虽然现在他们已经掌握了一套成熟的发行方法论，但在一开始，他们也曾做过一些叫好不叫座，或者说没那么挣钱的产品，一度处于危险的边缘。而在赌赢了《鬼谷八荒》和《通神榜》后，他们如今越来越自信，并确立了更完善的发行经理责任制度，表示要抱着与研发共生死的态度去做产品。
01
拿出百万销量的预期准备，
才会收获对应的结果
葡萄君：过往雷霆给人印象还是做手游和端游MMO为主，你们是从什么时候开始想进入单机主机领域的？
胡江洋：其实很早以前雷霆就发过几款单机产品，但大部分都是先签的手游版，然后顺带做的PC版代理。
2019年，国内的单机市场开始发展起来，包括雷霆发的《失落城堡》也取得了不错的成绩，翟老板（翟健，雷霆CEO）认为这块空间比较大，有潜力，需要一个负责人去开拓公司的PC主机业务，所以我就来了。
葡萄君：你之前在做什么？
胡江洋：在上海和人一起创业，做投资和发行，曾经发过一个单机爆款，首日就卖了十几万套，还上过微博、百度、知乎等各平台热搜第一。
后面我出来之后，和很多公司聊过，雷霆给我的薪资条件不是最好的，但它能给我足够的信任度和空间。
葡萄君：信任度怎么体现？
胡江洋：最直观就是老板愿意给你充足的预算，让你去花。挣到钱，团队成员的奖金也是自行分配。
葡萄君：很多公司都这样说，但你肯定也不敢拿钱使劲造。
胡江洋：信任关系是双向的，你也得对公司负责。我们在雷霆的定位算是一个内部创业团队，公司的要求就是你能自负盈亏跑起来。你要真的乱花钱，刚开始公司可能还会隐忍一下，后面再这样肯定就直接寄了。所以我们前两年也很谨慎，团队一直维持在6人以内的规模。
葡萄君：压力还是不小。那为什么刚开始还会签《硬核机甲》和《纪元：变异》？这两款都是主机游戏，国内市场的盘子本身就小。
胡江洋：我从来没有考虑过事情好不好做，如果好做，为什么还要我来？我想的是，当一个产品足够有潜力的时候，我能不能做好。而这两款产品的完成度和质量都非常高，而且它们和吉比特有股权合作，本身就有足够的信任基础。
另一个重要原因是，我想要补足个人和团队的短板。过去，我们没有在主机上发过产品，而《硬核机甲》我们签的是Switch版，《纪元：变异》则是索尼中国之星项目。
葡萄君：最后跑通主机平台了吗？
胡江洋：《硬核机甲》在营销方面，应该是做到了国产Switch游戏的极致。首先，机甲题材很适合日本地区，所以我们针对性地做了一些宣发，让游戏话题上了日推热搜；
其次，当时国内其实没有太多专门服务Switch的媒体和主播，大部分KOL做的都是新闻搬运。只要我们把海外声量做得足够大，那热度自然会回传到国内。所以我们当时去找任天堂聊合作，成了第一款登上任天堂综合直面会（非独立游戏直面会）的国产游戏，有任天堂背书，后续很多事情就稳了。
《纪元：变异》也是一样。我们是第一款登上索尼State of Play发布会的国产游戏，还在PlayStation商店的精选大Banner上面待了一个月。很多人可能觉得，这款游戏的销量来源更多是PC端，但其实PC和主机版五五开。
葡萄君：那这两款产品挣钱了吗？
胡江洋：研发那边还好，但对于我们发行来说，投入和回报不成正比。所以在补足主机平台的短板后，我们开始考虑能够让团队长线运作的产品，于是就在2020年11月遇到了《鬼谷八荒》。
葡萄君：那么晚？《鬼谷八荒》EA版应该是21年1月就上线了。
胡江洋：也是有点幸运在身上。当时我们接触到张三（《鬼谷八荒》制作人）已经是很晚的阶段了，他聊了很多家发行，但都没有确定。原因很简单，其他人给张三报的预期销量顶多就是小几十万，但他觉得自己游戏是能卖百万份的。
葡萄君：你们当时报了多少？
胡江洋：我心里是相信它能过百万的，但我们肯定不能和人家打包票。没记错的话，我说60万，运气好能到百万。
当时张三为了做《鬼谷八荒》，应该是处于一个负债状态，所以我们给了他一个无法拒绝的报价，并且我们拿的分成还是小头。就这样，我们快速签下了产品。
葡萄君：你怎么敢笃定它一定能火？
胡江洋：更多就是直觉。《鬼谷八荒》上手非常简单，但要真去研究、想玩好其实深度很深。它又是修仙题材，当时整个市场上没有什么竞品，我觉得玩家需求是很大的。
不过这确实是在赌。实际上当时我们处境已经比较危险了，前面两款产品阵仗挺大，但没赚多少钱，我们急需一款成功产品修复和公司的信任危机，我们都觉得，如果鬼谷再不成，可能就要滚蛋了。
葡萄君：最后赌赢了。
胡江洋：我们赌的不是爆款，是自己的眼光。在产品方面，我们其实也做了不少事情。比如我们将手游里常用的测试调优方式带到单机领域，做了两轮千人测试，这让我们看到了不少问题，然后快速调整。当时两轮测试下来，十几天的留存能维持在40%以上，玩家的平均时长都在几十个小时。
游戏上线之后，《鬼谷八荒》把直播平台的主播都抢空了，斗鱼、B站、虎牙……基本上打开单机区第一页的前几排，都在播《鬼谷八荒》，前一天主播们都还在玩其它游戏，第二天就都在播鬼谷了。
02
不开盲盒，与研发共生死
葡萄君：《鬼谷八荒》之后，团队有什么变化？
胡江洋：我们快速扩充到了13个人，现在还有好几个岗位在招聘。不过，扩张也意味着成本增加，现在雷霆的薪资加上各种公摊成本，应该属于行业里的第一梯队。我算了一下，如果想要自负盈亏，那必须保证每款产品都有20万销量才能回本。
而虽然我们已经有了主机平台的发行经验，也出过爆款，但当时团队成员还是会有点迷茫。大家会怀疑，《鬼谷八荒》的成功到底和我们有多大关系，所以我们还需要一个产品去验证我们作为发行的价值，刚好这时就看到了《通神榜》。
葡萄君：《通神榜》算是以小博大了。
胡江洋：其实一开始我不看好它。我们最早接触的时候，它只开发了3个多月，只有几个看上去区别不大的角色、一张地图加几个小怪，完全就是清水房。我们以前签产品的逻辑是，只要你给我一个足够有潜力的demo，我就给足够多的钱，但《通神榜》实在是太早期了，我觉得还不适合发行介入。
不过当时团队里有个年轻的同事特别坚持，觉得产品不错。于是我决定还是让团队所有人都再去玩玩看。我一直觉得，经验主义是阻碍个人和团队成长的因素，因为这点，我们错过了太多好产品，既然现在有人提出了相反的观点，那我们就应该再研究一下。
然后有趣的事情来了。大家周五拿到demo开始玩，隔了一个周末，周一来到公司后还在玩。这就有点不太对劲了，它肯定是有什么特别吸引人的点，才能让大家一直玩下去。于是我们像做问卷调查一样，每人列出自己喜欢玩的原因，然后发现它的核心玩法是成立的。
于是我们就签了这款产品。当时研发认为它能卖到5万份就谢天谢地了，但我说至少20万，不然我们不会发，前提是你要接受我们的建议，去精修这个清水房。
葡萄君：怎么精修？
胡江洋：我们吸纳了《吸血鬼幸存者》和《土豆英雄》的经验，把二者做了结合。每个角色都有明显的区分，不仅是技能体验完全不一样，我们还给每个角色做了中国风的包装，为他们匹配上了剧情和小漫画。
最开始游戏连天赋树都没有，后面我们觉得必须要给玩家设置多点终极目标，于是不同地图都做了不同的难度，最高难度会比较考验玩家。当玩家打完所有难度后，还会解锁角色的通神版，相当于鼓励玩家再去玩一遍。
而在定价上面，我们又尽可能向中国玩家倾斜，只卖18块钱，所以上线第一波就吸引了很多玩家进来，并且好评如潮，最后游戏就小爆了。
葡萄君：等于是《通神榜》之后，团队把该验证的能力都验证完了。
胡江洋：是的。回头去看，我们以前一年只发一款产品，为什么？因为我们不够自信，觉得必须让所有人都集中在一个项目上，把它发好，不然我们会觉得自己无法直视研发的眼睛。毕竟做独立游戏，很多人都是把身家性命交到了你手上。
到了现在，我们觉得自己已经能应付大部分情况了，甚至还能和研发一起把一款本来完成度比较低的游戏改到不错。所以后续我们也会多发一些产品，但也不会一年发十几款、几十款产品，那有点太夸张了，我们还做不到。
并且在《通神榜》之后，我们也进一步明确了发行经理责任制。现在只要团队里有一个人觉得真的很喜欢一个产品，那我们就会去签，这和Devolver Digital不一样，他们是要团队所有人都通过才会确定选择。
葡萄君：发行经理责任制具体是什么意思？
胡江洋：团队成员都可以去竞争成为某个项目的发行经理，他会拥有最大的话语权和权力，赚到的分红他也能参与分配。就像《通神榜》一样，我们鼓励团队里不同的声音，也希望大家愿意站出来承担项目。当然如果项目失败了，发行经理也要担责，最坏的情况，甚至要因此离职，与项目共生死。
这其实也引出了我们签约逻辑的改变。以前我们签产品，都是靠钱去砸，一大瓶水给人砸懵，研发根本不用在乎你的发行经理是谁，因为你给的钱已经cover了成本，又或者人家是因为吉比特和雷霆的背景才选择合作。
当然，钱很重要，但我们不希望它成为研发选择我们的唯一因素。在发行经理责任制的压力下，发行经理需要拿出一整套完善的方案去说服研发，获得他们的认可，也会通过共生死的方式，给到他们一个保障，说明我们对这个项目足够重视，不是在开盲盒。
所以现在我们签产品不会再用竞价的方式。比如我们给一个产品开200万，另外一家公司开500万，这时研发如果说考虑到我们过往成绩，只要我们加到250万就把项目给我们，但是我们很可能一分钱都不会加。你选择我们，一定是因为方案足够好。
葡萄君：这对你们的要求也更高了，意味着要一直做对事情。
胡江洋：这是必须的，不然发行的意义在哪里。我们很清楚自己是乙方，是服务研发的。我们目标也很纯粹，不会有太多额外的战略考量，比如签产品还要考虑有没有手游版。我们就只是想让研发挣到钱，我们自己也挣钱，这样行业才能变好。
葡萄君：但没人可以保证每款产品都能爆。
胡江洋：确实，发行是魔术师，不是魔法师，我们只能尽可能放大产品的效果，但不能逆天改命。我们也很清楚团队的能力和擅长方向，所以还是那句话，我们不开盲盒，尽管这是一个很好用的商业模式。
我们会更强调发行的附加价值，我经常会和发行经理说，如果CP的预期是卖10万，那你能不能帮他卖到20万，不然刨掉分成，他挣什么钱。我们不希望自己是一家很挑研发的发行商，我们不是清华北大，有一批优秀生源去挑，与其等待研发自己成熟，不如去帮助产品成为那个尖子生。
03
当全球化和内容营销
成为护城河
葡萄君：具体到发行营销方面，你们现在的优势是什么？
胡江洋：我们全球化做得足够好，不会只把自己局限在国内，只要产品合适，因地制宜推去任何一个地区都可以。《纪元：变异》收入的70%来自欧美，《硬核机甲》90%来自日本，《重装前哨》现在的愿望单中，只有20%多是中国大陆用户。也就是说在海外发行方面，我们没有明显的短板。
除了前面说的，我们会找各种合作资源以外，现在我们TikTok的营销也做得很好，拿《纪元：变异》来说，官方账号就产出了好几条百万播放的视频。
葡萄君：你们TikTok是怎么做的？
胡江洋：具体不好透露，这属于我们的护城河了。大概来说，我们会有点学术性地去研究各个平台的规则和用户属性，分析为什么有的视频用户只看10秒，有的能看30秒、1分钟。
所以你看我们这些视频虽然只是普通的PV，但其实里面有很多门道。我们每个视频的结构都非常科学，这也是为什么《重装前哨》的B站视频能在没有任何辅助推广的情况下，收获几十万、上百万播放。
另外我们做得还行的地方是，我们有能力利用Steam算法，把游戏推到任何一个算法推荐位。目前我们是国内唯一一家拿到过Steam所有banner位的单机发行商。
当然，Steam有些推荐位不是靠算法就能上去的，比如首页最上方的大banner。今年《鬼谷八荒》正式版上线时，为了把这个banner位打下来，我还专门飞去了V社找Steam团队。
葡萄君：聊的咋样？
胡江洋：非常顺利，他们很乐于和中国团队交流。
期间我也注意到了一些情况，比如Steam团队的人数确实不多，甚至少的有点超出想象了，G胖也很少直接管理Steam，完全是由他们自行运转的，新成员可能都没怎么见过G胖。
这种情况下，他们对于国区的关注度确实有些力不从心。对于国区的网络问题、盗版问题、假冒平台，Steam官方是真的欠缺了解，更别说要怎么去处理了。他们也说，未来欢迎国内厂商多沟通，帮助他们一起来解决这些问题。
葡萄君：我看你还去了Xbox。
胡江洋：顺路去了解了一些XGP的相关事宜，还巧遇了菲尔斯宾塞（Xbox一号位），我拿《重装前哨》给他看了之后，他也表示非常期待。不管这是不是客套话吧，总之他们的态度还是非常诚恳和友好的。
葡萄君：说到《重装前哨》，为什么你们会想着做自研？
胡江洋：严格意义上来说，它不算是我们部门、团队的自研，它属于吉比特雷霆另一个内部创业团队。制作人李秋果和我是前后脚过来的，在《重装前哨》之前，他们做了一款恐怖射击游戏，当时就是我们团队做的发行。我们双方互相认可，所以就一直合作了，当然他们如果觉得内部的发行服务不好，也可以去找其他发行商，所有自研的项目都一样。
葡萄君：前阵子它宣布跳票到了2024年2月，现在产品的完成度如何？
04
中小团队需要把擅长的方向
做到极致
葡萄君：现在每年都有稳定的国产爆款出来，但也有人说国内单机游戏的市场环境越来越严苛了。你们怎么看待现在的国内市场？
胡江洋：国内市场盘子还在以非常快的速度扩张，但由于我们是在与全球市场竞争，玩家拥有自由选择的权利，加上Steam公平且残酷的算法推荐机制，所以大部分国内玩家除了购买几个最头部的国产爆款以外，其他主要还是购买海外产品。归根结底还是国内PC主机市场起步太晚，整体研发实力偏弱，各家发行也缺乏全球发行经验。
不过对于未来我还是很乐观的，毕竟这么大的市场盘子在这里，也有越来越多有实力的年轻人不断加入这个行业。只要有优秀的国产游戏上线，中国玩家一定不会吝啬自己的钱包。
葡萄君：独游越来越多，是不是也意味着竞争变大了？
胡江洋：盘子够大，不存在竞争。本质还是把游戏质量和体验做好，只要能把团队擅长的方向做到极致，那就可以确保自己的生存，而如果擅长的方向正好又是市场和玩家所向往的，那就有很高概率获得成功。
葡萄君：市场和玩家向往的方向，你们现在的理解是什么？
胡江洋：从我2019年进入雷霆，组建Lightning Games团队开始，我就在推广开放世界+多人联机+生存建造的概念。这不是要你一定得去做一个3A，《泰拉瑞亚》也是一种开放世界。你能看到，这些年有这些标签的游戏越来越容易成功。
《英灵神殿》也给我上了重要的一课。要知道当时它可是在《戴森球计划》和《鬼谷八荒》之后上的，我本来以为短时间内不可能再出一个独立游戏爆款了，没想到啪啪打脸。他们画质也不高，但就是在自己擅长的方向做到了极致。
葡萄君：未来你们还会有什么变化和目标？
胡江洋：两点吧。第一，我们会要求团队多去做对外分享，把自己掌握的技能和经验教给研发，消除行业的信息差。这个过程中，如果有研发学会了，可以自己去做发行，那自然是最好的。而如果他们了解发行知识之后，觉得自己确实做不来，那也可以来找我们合作，又或者看完之后不明觉厉，对我们产生了好奇，这些都是好事。
第二，我希望能把团队的发行经理给培养起来，当他们可以独当一面之后，也欢迎他们出去单干，成立新的发行公司，切实帮助到更多产品。现在行业里还是存在劣币驱逐良币的现象，我们没有太多战略性的目标，但做单机游戏，一定是有一个情怀，希望能让行业更健康、良性一点。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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